وظایف، نقش و جایگاه روابط عمومی در دانشگاه
1 ـ 1 ـ مقدمه :
يكي از عواملي كه در سرنوشت هر مؤسسه، گروه و فرد اهميت و ارزش اساسي دارد و آنها را در نيل به هدف ها ياري مي‌دهد؛ كيفيت رابطه آنها با افراد و مؤسساتي است كه با آنها سر و كار دارند و همچنين با افكار عمومي جامعه‌اي است كه در آن به فعاليت مشغولند. هر اندازه اين ارتباط به طور مفيدي مستقر و به شكل مؤثري گسترش يافته باشد، به همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستيابي به اهداف خود موفق‌تر مي‌باشد. اكنون به عنوان يك اصل اساسي در مديريت پذيرفته شده كه افراد و مؤسسات براي رسيدن هرچه بهتر و راحت‌تر به مقاصد خود نيازمند به حسن رابطه و درك متقابل و توسعه تفاهم بايكديگر و عموم مردم مي‌باشند.
مديران مؤسسات به دلايل فوق، در تشكيلات خود اقدام به تأسيس اداره، دفتر، واحد يا بخشي تحت عنوان روابط عمومي نموده‌اند تا از طريق آن ارتباط مفيد و مؤثر را با افراد داخل و خارج دانشگاه برقرار نمايند و با آگاه كردن، تشويق و ترغيب آنان، به اهداف مديران، سريع تر، راحت‌تر و با هزينه كمتر جامه‌عمل بپوشانند. دست اندركاران چنين دفاتري همه روزه در تلاشند تا با استفاده از تكنيك‌ها و تخصص‌هاي حرفه روابط عمومي، به گسترش تفاهم و ارتباط مؤثر بپردازند. هدف از تهيه اين گزارش؛ آشنايي با وظايف، نقش و جايگاه روابط عمومي مطلوب است و در آن ابتدا شرح وظايف عمومي و سپس جايگاه دانشگاهي آن و تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات مورد بررسي قرار گرفته است. در ادامه به روابط عمومي مطلوب و ويژگي هاي كارشناسي روابط عمومي و همچنين روابط عمومي داخلي پرداخته شده است.
1 ـ 2 ـ شرح وظايف روابط عمومي :
مهم ترين وظيفه روابط عمومي، شناخت افكار عمومي و نفوذ در آن براي جلب رضايت افكارعمومي نسبت به دانشگاه است كه هم در درون دانشگاه و هم در بيرون از دانشگاه دنبال مي‌شود. بي‌ترديد، اين وظيفه در قالب مجموعه‌اي از فعاليتهاي ارتباطي صورت مي‌گيرد كه مي‌توان آنها را تحت عناوين ارتباطات، امور فرهنگي و نمايشگاه ها، انتشارات، سنجش افكار و پژوهش و برنامه‌ريزي‌دسته‌بندي كرد. كه در زير به تشريح اين وظايف مي‌پردازيم.
1ـ 2 ـ 1 ـ ارتباطات :
- سياست گذاري، برنامه‌ريزي و كاربرد شيوه‌ها و برنامه‌هاي مناسب براي انعكاس اهداف، سياست ها، فعاليت‌ها، برنامه‌ها و مواضع دانشگاه به مخاطبان، رسانه‌ها و جامعه.
- گردآوري، جمع‌بندي و تحليل نظرها و ديدگاههاي مردم، نخبگان و رسانه‌ها در زمينه فعاليت هاي دانشگاه و ارائه آن به مديريت.
- تلاش براي تقويت هرچه بيشتر روحيه تفاهم بين كاركنان و مديران و حميت دانشگاهي و زمينه‌سازي‌براي برقراري ارتباطات بين آنان.
- اعلان مواضع دانشگاه.
- عضويت و شركت در جلسه‌هاي مهم دانشگاه به منظور آگاهي از سياست ها، خط مشي‌ها، برنامه‌ها و روند فعاليت ها و نيز آگاهي از نتايج ساير نشست ها و گردهمايي‌ها و جلسه‌ها.
- تدوين "تقويم جامع ارتباطات دانشگاهي" در قالب ملاقات ها و بازديدهاي مسئولان دانشگاه با شخصيت هاي حقيقي و حقوقي، كاركنان و اقشار مختلف مردم با هدف تداوم و گسترش اصولي وتلطيف روابط و تنظيم افكار عمومي.
- تدارك تمهيدات و اقدامات لازم براي راهنمايي ارباب رجوع و تسهيل دسترسي به مراكز و مسئولان دانشگاه .
- برنامه‌ريزي و اطلاع‌رساني به مردم درباره عملكرد دانشگاه به انگيزه تنوير افكار عمومي.
- تدوين برنامه سالانه مصاحبه‌هاي مسئولان دانشگاه با مطبوعات، متناسب با اولويت هاي دانشگاهي ونيازهاي افكار عمومي.
- تهيه و تنظيم اطلاعات پايه‌اي از دانشگاه براي ارائه به مراجعان و ميهمانان دانشگاه به زبانهاي مختلف.
- ايجاد ارتباط احسن با مطبوعات، راديو، تلويزيون و خبرگزاري‌ها و بهره‌برداري بهينه از آنها براي اطلاع رساني به مردم.
1 ـ 2 ـ 2 ـ امور مناسبت ها و نمايشگاه ها :
- مشاركت در برگزاري سمينارها و گردهمايي تخصصي و عمومي دانشگاه.
- پوشش تبليغي ساختمان ها و فضاهاي عمومي دانشگاه در گراميداشت ايام و مناسبت هاي ويژه.
- تدوين و اجراي طرح جامع تبليغات براي فضاسازي فرهنگي - تبليغي در ساختمان ها و محوطه‌ها.
- مديريت نمايشگاه ها (سالانه، دايمي و ...) در خارج و داخل دانشگاه.
- طراحي و توليد هداياي تبليغاتي براي اهدا به مخاطبان (متناسب با سلايق و علايق قشرها).
- تهيه، تدوين و اجراي تقويم مراسم داخل دانشگاه.
- راه‌اندازي و اداره موزه و اتا ق انتظارات دانشگاه.
- توليد و سفارش ساخت آگهي‌هاي تلويزيوني و فيلم‌هاي مورد نياز براي تبليغ عملكرد و مستندسازي دانشگاه.
1 ـ 2 ـ 3 ـ انتشارات :
- تدوين كتب، جزوه‌ها و تهيه مواد انتشاراتي به منظور معرفي دانشگاه.
- گردآوري و نشر اطلاعات و اخبار و گزارش هاي مربوط به سياست ها، فعاليت ها، طرح ها و برنامه‌ها؛ باشيوه‌ها و قالب هاي مؤثر و مناسب.
- تدوين و انتشار خلاصه عملكرد سالانه دانشگاه براي ارائه به افكار عمومي.
- انتشار نشريه داخلي و برون دانشگاهي.
1 ـ 2 ـ 4 ـ سنجش افكار:
- تهيه گزارش هاي تحليلي ادواري (ماهانه/فصلي/سالانه) از افكار عمومي داخل و خارج از دانشگاه براي ارائه به مديريت.
- نقد و بررسي بازتاب فعاليت هاي دانشگاه در نظر اقشار مردم بويژه نخبگان، رسانه‌ها و دستگاه ها از يك سو و مديران و كاركنان از سوي ديگر و ارائه گزارش آن به مديريت.
- سنجش افكار عمومي درون دانشگاهي به منظور بازيابي مسائل و ارائه راه‌كارهاي مناسب به مديريت.
- طراحي و اجراي نظام گردآوري پيشنهادهاي كاركنان به منظور ترغيب كاركنان به مشاركت هرچه مؤثرتر در بهبود جريان امور دانشگاه.
1 ـ 2 ـ 5 ـ پژوهش و برنامه‌ريزي :
- تهيه گزارش هاي عملكرد دوره‌اي از فعاليت هاي روابط عمومي.
- نوآوري، خلاقيت و طراحي فعاليت هاي جديد در قلمرو وظايف روابط عمومي.
- نظارت و ارزيابي فعاليت ها و اعمال نتايج حاصل در برنامه‌ها و فعاليت هاي آتي.
- طراحي و برنامه‌ريزي براي ارتقاء كليه اموري كه به رشد كمي و كيفي ارتباط و همدلي بين دانشگاه ومردم و دستگاه ها و مديران و كاركنان با يكديگر بيانجامد.
1 ـ 3 ـ جايگاه دانشگاهي روابط عمومي :
روابط عمومي زماني مي‌تواند نقش راهبردي خود را در دانشگاه ايفا كند كه در تشكيلات دانشگاه جايگاه مناسبي داشته باشد.
در بسياري از ساختارهاي دانشگاهي، مشاهده مي‌شود كه روابط عمومي به عنوان يك واحد فرعي‌امور اداري يا امور خدماتي منظور شده است كه در اين صورت روابط عمومي نمي‌تواند جايگاه و نقش‌راهبردي داشته باشد، زيرا طبعاً شرايط احراز شغل مسئول روابط عمومي حتي از شرايط احراز شغل مدير اداري پايين‌تر است.
در دانشگاه هايي كه واحد روابط عمومي در جدول دانشگاهي بلافاصله زير نظر مدير عالي دانشگاه قراردارد نشان دهنده توجه به روابط عمومي به عنوان يك عنصر راهبردي است. در بسياري از موارد، روابط عمومي عملاً نقش راهبردي خود را در دانشگاه ايفا نمي‌كند. اين مشكل ازدو جهت ناشي مي‌شود:
- عدم اطلاع كافي مديران ارشد از نقش و اهميت روابط عمومي به عنوان يك عنصر كمك‌كننده به طرح‌ريزي‌هاي استراتژيك و زمينه‌سازي تصميمات، اجرا و ارزيابي عملكرد برنامه‌هاي راهبردي دانشگاه.
- قرار ندادن افرادي با دانش و بينش و منش لازم در چنين جايگاه دانشگاهي كه بتواند دانشگاه را در اعمال مديريت راهبردي ياري كند. در اين صورت است كه روابط عمومي فقط مي‌تواند مراسم و جشن‌ها را ترتيب دهد و پرچم به در و ديوار دانشگاه بزند.
توصيه متخصصان اين است كه اگر بخواهيم روابط عمومي نقش راهبردي در دانشگاه داشته باشد، لازم است ضمن در نظر گرفتن جايگاهي مناسب در ساختار دانشگاهي براي اين واحد و شرايط احرازشغلي متناسب با مديران ارشد دانشگاه، آنان را در طرح‌ريزي‌هاي راهبردي دانشگاه مستقيماً دخالت‌دهيم.
توصيه عمده ديگري كه از لحاظ سازماندهي شده است، اين كه بهتر است تمام خدمات تخصصي مورد نياز واحد روابط عمومي در داخل يك واحد دانشگاهي قرار گيرد و مسئوليت اصلي همه اين‌اقدامات به عهده مدير روابط عمومي باشد. طبيعي است كه تشكيلات دانشگاهي واحد روابط عمومي در دانشگاه هاي بزرگ با دانشگاه هاي متوسط و كوچك متفاوت خواهد بود.
1 ـ 4 ـ تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات :
يكي از موضوعات مهم براي كساني كه به كار روابط عمومي اشتغال دارند، تفكيك بين تبليغات و روابط عمومي است. اگر اينان بدون ملحوظ داشتن وجوه افتراق تبليغات با روابط عمومي به فعاليتهاي خود رنگ تبليغات بدهند، به سمت فعاليت هايي گرايش خواهند يافت كه تفاوت اساسي با ماهيت فعاليت هاي روابط عمومي دارد. بايد توجه داشت كه اين تفاوت در واقع از سلطه‌جويي بر مخاطب در فعاليت هاي تبليغي تا ايجاد ارتباط متقابل و مبتني بر گفت و گو با مخاطب در فعاليت‌هاي‌روابط عمومي توسعه پيدا مي‌كند. بنابراين رفع ابهام و مشخص كردن تفاوت‌هاي روابط عمومي با تبليغات براي شاغلين روابط عمومي بسيار ضروري است. هدف اين مبحث، روشن‌سازي وجوه افتراق بين روابط عمومي و تبليغات است.
توجه به اين نكته اساسي ضروري است كه كاركنان روابط عمومي با حركت به سمت تبليغات از [ارتباطات مشاركت‌آميز] به سمت "ارتباطات سلطه‌آميز" گام بر مي‌دارند و گام به گام از فلسفه روابط عمومي كه همانا مردم داري است، دور مي‌شوند.
1 ـ 4 ـ 1 ـ تعريف و ويژگي هاي روابط عمومي :
براي رسيدن به وجوه افتراق بين روابط عمومي و تبليغات لازم است در ابتدا تعريف آنها را بررسي‌كنيم.
[جي. اي. گرونيك] نظريه پرداز معاصر، روابط عمومي را مديريت بين يك سازمان و كساني مي‌داند كه با آن سر و كار دارند. از طرفي در تعريف روابط عمومي مي‌توان گفت: روابط عمومي‌مجموعه‌اي از عمليات ارتباطي آگاهانه و مبتني بر تحقيق و برنامه است كه با استفاده از شيوه‌هاي علمي و هنري به دنبال اطلاع‌رساني به مردم و اطلاع‌يابي از آنان، تجزيه و تحليل گرايش‌هاي مخاطبان و افكارعمومي به منظور جلب نظر، تفاهم و حمايت مستمر از مخاطبان با كاربرد تكنيك ها و ابزارهاي ارتباطي نوشتاري، گفتاري، ديداري و شنيداري است. دقت در اين تعريف نشان مي‌دهد كه روابط عمومي بيشتر متكي بر مخاطب و ديدگاه هاي اوست و اين مخاطب است كه سهم عمده‌اي را در برنامه‌ريزي‌هاي روابط عمومي و تعيين اشكال ارتباط با خود دارد.
همچنين ويژگي هاي روابط عمومي به شرح زير است:
1. روابط عمومي در پي ارتباط دو سويه با مخاطب است.
2. مخاطب در برنامه‌ريزي‌هاي روابط عمومي با آگاهي كامل ايفاي نقش مي‌كند و سهيم است ؛
3. روابط عمومي صرفاً به دنبال "اطلاع‌رساني" نيست، بلكه مكمل اين فرآيند را "اطلاع يابي"مي‌داند. در واقع، روابط عمومي از طريق "اطلاع‌يابي" بر اهميت تأثيرپذيري از افكار عمومي، صحه مي‌گذارد.
1 ـ 4 ـ 2 ـ تعريف و ويژگي هاي تبليغات :
بعضي‌ها تبليغ يا پروپاگاندا (Propaganda) را به معني پخش يا تحريك و يا به حركت واداشتن انديشه‌هاي ويژه مي‌دانند. آنان براين باورند كه پروپاگاندا به معني دروغ، تحريف، فريب، جنگ رواني و شستسوي مغزي به كار مي‌رود و هويت يك پيام به عنوان پروپاگاندا، از معناي منفي و نادرست آن‌شناسايي مي‌شود.
با چنين ديدگاهي، تبليغ را به پنج نوع تقسيم مي‌كنند:
- تبليغ آشوب آفرين يا هيجاني: در اين نوع تبليغ سعي مي‌شود مخاطب به سوي اهداف معين‌هدايت شود.
- تبليغ وحدت بخش: در اين نوع تبليغ، تلاش منبع در راستاي منفعل كردن مخاطب است.
- تبليغ مفيد: در اين نوع تبليغ علي‌رغم اين كه منبع مشخص است و اطلاعات پيام ارسالي از طرف او صحت دارد، تلاش منبع ايجاد اعتبار در نزد مخاطب است.
- تبليغ خاكستري: در اين تبليغ ممكن است منبع مشخص و يا نامشخص باشد و احتمال دارد اطلاعات پيام نيز درست و يا نادرست باشد.
- تبليغ سياه: در اين نوع تبليغ، اطلاعات پيام، نادرست و ساختگي بوده و هدف منبع، نيرنگ‌آميز است.
اگر در هر يك از انواع تبليغات دقت كنيم، درمي‌يابيم كه مهمترين ويژگي آنها، ناديده گرفتن نقش‌مخاطب است. همچنين بعضي‌ها معتقدند كه در تبليغ سعي مي‌شود اراده مردم، تفكر، نگرش و جهان‌بيني آنان به سوي عوامل تبليغ جلب شود؛ يعني به جاي مخاطب خود فكر مي‌كند و عقايد خودرا به آنان تحميل مي‌كند.
از ويژگي هاي اصلي تبليغات مي‌توان موارد زير را برشمرد:
1. يك سويه بودن ارتباط مبلغ (منبع) با مخاطب؛
2. مشروعيت استفاده از راهها و ابزارهاي مختلف براي رسيدن به هدف؛
3. توجه صرف به منافع دانشگاه يا منبع؛
4. دستكاري اطلاعات در جريان تبليغ؛
5. تحميل عقايد به مخاطب ؛
6. توجه به اقناع در شكل متعالي تبليغ.
1 ـ 4 ـ 3 ـ وجوه افتراق روابط عمومي با تبليغات:
آوازه‌گري و تبليغات تجاري شكل يك سويه ارتباطات هستند. در حالي كه روابط عمومي آرماني،يك ارتباط دو سويه است. يك بنگاه مطبوعاتي با استفاده از تبليغ مي‌كوشد تا به هر قيمت، نام مشتري در رسانه‌ها ذكر شود. در حالي كه روابط عمومي تنها به اين دليل به تبليغ مي‌پردازد كه قصد دارد آن را دردرون برنامه گسترده كه اهداف دانشگاه و افكار عمومي را مدنظر خود قرار مي‌دهد، بگنجاند. در تبليغات تجاري، پيامهاي ارسالي تحت كنترل مؤسسه تبليغاتي است، در حالي كه بيشتر پيامهاي روابط عمومي غيرقابل كنترل هستند، يعني چون پيامها در اختيار رسانه‌ها قرار مي‌گيرد، توسط آنها دستخوش تفسير و تغيير مي‌شوند.
يكي از تفاوت هاي بسيار اساسي بين روابط عمومي و تبليغات، وجود موازين و اخلاق حرفه‌اي درروابط عمومي است كه در واقع ضامن سلامت فعاليتهاي روابط عمومي مي‌باشد، و آن را به سطح يك فعاليت صادقانه، صريح، روشن و در خدمت مخاطب ارتقاء مي‌دهد.
در اينجا، اشاره به يك تفاوت ديگر نيز ضروري است. در تبليغات، غرايز طبيعي مورد هدف است،در حالي كه در روابط عمومي، هدف عقلانيت ارتباطي است و روابط عمومي سعي مي‌كند ضمن گفت‌و گو با مخاطب، بحث استدلالي و بهره‌گيري از ديدگاههاي مخاطب، به اجماع و نظر مشتركي برسد.
تفاوت روابط عمومي با تبليغات را بايد از نظر غايب و هدف نيز مورد توجه قرار داد. غايت فعاليتهاي روابط عمومي، آگاهي بخشي به مخاطب است و مخاطب گزينشي عمل مي‌كند و تأثيرپذيري از روابط عمومي ارادي بوده و بين روابط عمومي و مخاطب، كنش متقابل دو سويه وجود دارد، در حالي‌كه تبليغات صرفاً در پي تحميل عقيده‌اي است كه مورد نظر مبلغ است. بنابراين هرگاه مخاطب بدون‌اطلاع و آگاهي از غايت روابط عمومي تأثيرپذير شود، تحت تأثير تبليغ قرار گرفته است.
تفاوت عمده ديگر بين تبليغات و روابط عمومي اين است كه روابط عمومي با مخاطب يك تعامل‌دموكراتيك را دنبال مي‌كند و از زبان مخاطب سخن مي‌گويد، در حالي كه تبليغات در پي بهره‌برداري ازمخاطب براي تأمين مقاصد مبلغ است و آزادي مخاطب را مورد تهديد قرار مي‌دهد.
معيار تفكيك روابط عمومي تبليغات :
هدف تعامل با مخاطب و گفت و گو تسلط بر مخاطب، تأمين منافع منبع و با او و جلب وفاداري مخاطب در نهايت امتناع مخاطب ماهيت مشاركت‌آميز سلطه‌آميز ضوابط مدون اخلاق حرفه‌اي دارد ندارد نقش مخاطب فعال و هوشمند بي نقش و منفعل‌الگوي ارتباطي روابط عمومي‌مخاطب (دو سويه) منبع مخاطب (يك سويه) وضوح نيت منبع روشن است روشن نيست.
با توجه به بحثي كه در اين بخش مطرح شد، مي‌توان نتيجه گرفت كه :
- روابط عمومي و تبليغات دو مقوله جدا از هم هستند و از نظر هدف، شيوه، ماهيت، الگوي‌ارتباطي، توجه به موازين اخلاقي و نقش مخاطب، داراي تفاوت فاحشي هستند.
- روابط عمومي در صورت استفاده از تبليغ، آن هم به طور محدود، از يكي از انواع تبليغات‌يعني [ تبليغات سفيد]استفاده مي‌كند كه البته در اين صورت نيز نوع تبليغاتي كه روابط عمومي انجام مي‌دهد، با تبليغاتي كه مبلغان مدنظر قرار مي‌دهند، تفاوت زيادي دارد. بطورمثال، ممكن است درج [ گزارش آگهي] در مطبوعات كه در قبال پرداخت وجه صورت مي‌گيردو روابط عمومي در آن نكات قوت فعاليتهاي دانشگاه را برجسته نشان مي‌دهد، نوعي تبليغ‌محسوب شود، ولي توجه به اين نكته ضروري است كه روابط عمومي علي‌رغم برجسته‌سازي يك جانبه نقاط قوت عملكرد و دستاوردهاي دانشگاه، به دور از نيرنگ، دروغ وهدف سودجويانه عمل مي‌كند و هدف روابط عمومي تنها جلب توجه مخاطب به عملكردبرجسته دانشگاه است.
- از كاربرد واژه تبليغات در روابط عمومي بايد تا حد امكان پرهيز كرد. افزون بر مواردي كه‌درباره تبليغات ذكر شد، توده مردم نيز نگرش مثبتي از تبليغات ندارند و با شنيدن اين واژه دربرابر آن موضع‌گيري مي‌كنند. از نظر علمي نيز تبليغات در پي ارتباط يك سويه است و روابط عمومي، ارتباط دوسويه را دنبال مي‌كند. بنابراين مي‌توان بجاي تبليغات، از [امور فرهنگي] در روابط عمومي استفاده كرد.
- تبليغات سنتي نيز به لحاظ يك سويه بودن و متكلم وحده بودن مبلغ، به نظر مي‌رسد كه‌كارايي خود را از دست داده باشد. در چنين تبليغاتي، مخاطب داراي نقش منفعل است و به‌پرسش‌هاي او پاسخ داده نمي‌شد.
1 ـ 5 ـ روابط عمومي مطلوب :
يك روابط عمومي كه در پي كسب مطلوبيت كامل است، بايستي چند اصل مهم را مدنظر قرار دهد.در اين قسمت به تبيين اصولي كه براي رسيدن به اين هدف لازم است، مي‌پردازيم.
1 ـ 5 ـ 1 ـ توجه به اصول اخلاقي :
يك روابط عمومي كارآمد براي سلامت حرفه‌اي خود، ناگزير از رعايت اصول اخلاقي حرفه روابط عمومي و تدوين آئين‌نامه‌هاي رفتاري در روابط عمومي است. بطور كلي، بعضي از صاحبنظران، تدوين‌اصول اخلاقي روابط عمومي را به سه دليل لازم مي‌دانند :
1. ارائه راهنماي عمل براي كارگزاران روابط عمومي.
2. وجود ميزاني براي تطبيق انتظارات.
3. ايجاد امكان تميز دادن روابط عمومي از ساير فعاليت ها.
1 ـ 5- 2 ـ قدرت مشاوره مديريت :
يكي از وظايف اساسي مديريت يك روابط عمومي كارآمد، مشاوره مديريت دانشگاه مربوطه است. ارائه خدمات مشاوره‌اي توسط روابط عمومي به مديريت در يك روابط عمومي كارآمد بايستي از سطح‌انعكاس اطلاعات فردي توسط مدير روابط عمومي فراتر رود و براي توليد اطلاعات مشاوره‌اي،دانشگاهدهي مشخصي صورت گيرد. در واقع روابط عمومي كارآمد، با تغذيه اطلاعاتي مديران، ضريب‌واكنش پذيري آنان را در تصميم گيريهاي درون و برون دانشگاهي افزايش داده و به عنوان بازوي مديريت‌عمل مي‌كند.1 ـ 5 ـ 3 ـ كارآيي روابط عمومي داخلي :
از جمله ابعاد بسيار مهم روابط عمومي، [ روابط عمومي داخلي] است. در روابط عمومي‌هاي ناكارآمد، گرايش اصلي به سمت بيرون از دانشگاه است، در حالي كه در روابط عمومي كارآمد، روابط عمومي داخلي از اهميت نسبتاً بيشتري برخوردار است؛ چرا كه اگر آثار عملكرد روابط عمومي بتواندكاركنان دانشگاه را جلب و اقناع كند، در كارآيي و عملكرد بيشتر آنان، افزايش بهره‌وري دانشگاهي، جلب وتأمين رضايت ارباب رجوع، ايجاد تفاهم بيشتر بين مديريت و كاركنان و افزايش هميت دانشگاهي مؤثرواقع خواهد شد و در نهايت هر يك از كاركنان را به مبلغي براي دانشگاه تبديل خواهد كرد.
1 ـ 5 ـ 4 ـ برنامه‌ريزي براي رهبران فكري :
از مشخصه‌هاي روابط عمومي كارآمد، داشتن برنامه‌هاي خاص براي هر يك از اقشار جامعه يامخاطبان خود است. يكي از اين قشرها، رهبران فكري هستند. تحقيقات نشان مي‌دهد كه اين افراد، افرادي هستند كه وسايل ارتباط جمعي به واسطه آنان، پيامهاي خود را به ساير اقشار جامعه انتقال‌مي‌دهند.
رهبران فكري يا واسطه‌هاي ارتباطي ضمن اخذ پيام از رسانه‌ها، آنها را در يك ارتباط ميان‌فردي به زبان توده به آنها انتقال مي‌دهند. بنابراين مي توان گفت تأثير پيام بر هر يك از اقشار جامعه‌يكسان نيست. در اين ميان رهبران فكري از اهميت والايي در انتقال پيام روابط عمومي به اقشار مختلف‌برخوردار هستند. روابط عمومي كارآمد با برنامه‌ريزي ويژه براي رهبران فكري مي‌تواند كانونهاي انتشارافكار عمومي را هدايت كند. روابط عمومي كارآمد از بين رهبران فكري بايد ليست اسامي افرادي را كه‌بيشتر از سايرين در ارتباط با آن دانشگاه قرار دارند، تهيه كرده و برنامه‌هاي مختلفي را براي آنها تدارك ببيند. از جمله انتشار بولتن اطلاع رساني ويژه، ترتيب دادن برنامه‌هاي بازديد از طرحها، حضور مسئولان‌دانشگاه در بين آنها و دعوت از آنان براي شركت در مراسم افتتاح طرحهاي بزرگ و ... مي‌تواند مدنظرباشد.
1 ـ 5 ـ 5 ـ ارتباط اصولي با رسانه‌ها :
امروزه روابط عمومي نمي‌تواند بدون استفاده اصولي از رسانه‌ها از جمله راديو، تلويزيون ومطبوعات، وظايف اصلي خود را انجام دهد؛ چراكه نفوذ در افكار عمومي و هدايت آن بدون كاربردرسانه‌ها تقريباً محال جلوه مي‌كند. در يك روابط عمومي كارآمد، افزون بر اينكه از نظر ساختاري، بخش‌مستقلي موضوع [ ارتباط با رسانه‌ها] را دنبال مي‌كند، احترام به حرمت حرفه‌اي كارگزاران رسانه‌ها به‌عنوان يك اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانه‌ها بر اساس اعتقاد به نياز متقابل روابط عمومي‌ها ورسانه‌ها به همديگر شكل مي‌گيرد.
1 ـ 5 ـ 6ـ كلان نگري در انجام وظايف و تأثيرگذار بودن:
يكي از ويژگي‌هاي روابط عمومي كارآمد، كلان نگري و توانمندي تأثيرگذاري است. در حال حاضرهدف از عمليات روابط عمومي صرفاً انجام چند وظيفه خاص نظير: توليد و ارسال خبر به رسانه‌ها، نصب پلاكارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاري نمايشگاه و ... نيست؛ بلكه هدف عمده، تأثيرگذاري برروند تصميمات در درون دانشگاه و حتي بيرون از دانشگاه و سهيم شدن در جريان تصميم سازي دانشگاه است.
1 ـ 5 ـ 7 ـ توجه به - بازخورد:
در روابط عمومي كارآمد، جريان مبادله پيام، دو سويه است و لذا به واكنش‌هاي مردم يا مخاطبان درقبال پيامهاي ارائه شده، توجه شده و در ارائه پيامهاي بعدي به آنها ترتيب اثر داده مي‌شود. براي تحقق‌اين جريان مبادله پيام، بايد [ الگوي ارتباطات مشاركت‌آميز] محور ارتباطات روابط عمومي با مردم قرارگيرد. در اين الگو، ضرورت مشاركت مردم در تصميمات و برنامه‌ريزيها مورد توجه قرار مي‌گيرد و سعي‌مي‌شود تا با كاربرد شيوه‌هاي مختلف علمي، واكنش پيام گيران در مقابل پيامها اندازه‌گيري و ارزيابي‌شود و لذا از تحميل پيامها به مردم و يا بي‌توجهي به واكنش‌هاي مردم در مقابل پيامها كه هر دو به[ فقدان مشاركت] مي‌انجامند، اجتناب مي‌شود.
بنابراين در روابط عمومي كارآمد، ارتباط با مردم دو سويه بوده و جريان پيام يك طرفه و از سوي‌روابط عمومي به مردم نيست؛ بلكه توجه به واكنش‌هاي مردم در برابر پيامهاي روابط عمومي حرف‌اصلي را مي‌زند.
1 ـ 5 ـ 8 ـ داشتن برنامه عمل :
اصولا يكي از اركان روابط عمومي (افزون بر تحقيق و برقراري ارتباط) برنامه‌ريزي است و در روابط عمومي كارآمد به عنوان يك اصل بنيادي مورد توجه قرار مي‌گيرد. برعكس در روابط عمومي ناكارآمد،روزمره‌گي، نمود بيشتري مي‌يابد.
در روابط عمومي كارآمد، تهيه و تدوين برنامه‌هاي كوتاه، ميان و بلند مدت مدنظر قرار گرفته و برنامه‌عمل سالانه روابط عمومي، كليه عمليات ممكن براي اجرا در طول سال را مورد توجه قرار مي‌دهد. دربرنامه عمل روابط عمومي، شناسايي مخاطبان، تعيين اهداف روابط عمومي براساس اهداف دانشگاه وتعيين پيامهاي روابط عمومي و تهيه پيش نويس برنامه و مشورت با مسئولان، مراحل اساسي‌برنامه‌ريزي را تشكيل مي‌دهند.
روابط عمومي كارآمد حتي براي بعضي امور غير قابل پيش‌بيني نيز تمهيداتي را در برنامه عمل خودمي‌انديشد. لحاظ كردن [ ستاد بحران] با اهداف، وظايف، نيروي انساني، بودجه و شيوه عمل معين درقالب برنامه سالانه روابط عمومي؛ نوعي برنامه‌ريزي براي مواجهه با امور غير مترقبه در روابط عمومي‌است.
همچنين در روابط عمومي كارآمد، براي هر فعاليتي، تقويم جداگانه‌اي تنظيم مي‌شود. براي مثال‌اموري همچون مصاحبه، ملاقات‌هاي مردمي، مناسبت‌ها، مراسم، نمايشگاه، انتشارات، سخنراني و ...هر كدام بايد يك تقويم زماني جداگانه‌اي داشته باشد.
1 ـ 5 ـ 9 ـ اطلاع يابي :
گرچه اطلاع‌رساني اصولي از ويژگي‌هاي روابط عمومي كارآمد است، ليكن در مفهوم نوين روابط عمومي، آنچه اولويت بيشتري دارد، اطلاع يابي است. به عبارت ديگر، روابط عمومي به جاي اين كه‌مدام از طرف دانشگاه براي مردم پيام و اطلاع‌رساني كند، سعي دارد نگاه مردم را به دانشگاه تفسير كرده وآن را در اختيار مديريت دانشگاه قرار دهد و لذا [اطلاع‌يابي] را بر [ اطلاع‌رساني] ترجيح مي‌دهد.
مهمترين شيوه اطلاع يابي از افكار عمومي، سنجش افكار عمومي است. در يك روابط عمومي‌كارآمد اين اقدام از اهميت بسياري برخوردار بوده و بخش مستقلي براي آن منظور مي‌شود.
همچنين اجراي [ نظام پيشنهادها] براي آگاهي از نقطه نظرات اصلاحي كاركنان و اقشار مختلف مردم‌به جاي شيوه سنتي و ناكارآمد جمع‌آوري پيشنهادها از طريق صندوق‌هاي نصب شده در ساختمانها؛ تحليل محتواي مطبوعات و تحليل تماس ها و مكاتبات مردمي، مجاري ديگر اطلاع‌يابي از افكار عمومي داخل و بيرون از دانشگاه است.
1 ـ 5 ـ 10 ـ اولويت ارتباطات مردمي :
ارتباطات مردمي به عنوان اصيل‌ترين اقدام در روابط عمومي به عنوان هنر و علم مردمداري، ازويژگي‌هاي عمده روابط عمومي كارآمد است. در اينگونه روابط عمومي‌ها، ارتباطات مردمي هم دردرون و هم در بيرون دانشگاه از اولويت برخوردار بوده و داراي اشكال متفاوتي است.
برگزاري جلسات پرسش و پاسخ بين كاركنان و مديريت و اقشار مختلف مردم بويژه مخاطبان خاص‌دانشگاه با مديريت و برگزاري جلسات بحث آزاد به همين شكل، حضور غير رسمي مسئولان در بين‌كاركنان از جمله بهنگام صرف ناهار يا اقامه نماز و ... و همچنين حضور مسئولان دانشگاه در بين مخاطبان‌خاص، مي‌توانند برخي شكل‌هاي ارتباطات مردمي را فراهم سازند. همچنين، در يك روابط عمومي‌كارآمد، راهنمايي صحيح ارباب رجوع بسيار مهم است.
اينك ديگر، راهنمايي ساده ارباب رجوع آن هم گهگاه با گماردن نيروهاي حراست در مبادي ورودي دانشگاه ها، در روابط عمومي قابل قبول نيست. بنابراين يك روابط عمومي كارآمد به ويژه با استفاده از رايانه مي‌تواند در مبادي ورودي دانشگاه به بسياري از نيازهاي اطلاعاتي ارباب رجوع پاسخ داده و به شكل صحيحي آنان را هدايت كند. بي‌ترديد، ايفاي اين نقش از روابط عمومي، آن را در كمك به تأمين رضايت مردم از نظام اداري كشور، ارائه چهره مثبت از دانشگاه و جلوگيري از اتلاف وقت ارباب رجوع ياري مي‌دهد.
نكته ديگري را كه بايد در اينجا خاطر نشان ساخت، مكان يابي منطقي و اصولي براي روابط عمومي در دانشگاه هاست، به نظر مي‌رسد اهتمام ويژه‌اي لازم است تا روابط عمومي در دانشگاه ها از نظر مكاني درطبقه اول و در نزديك ترين مكان ممكن براي دسترسي مخاطبان مستقر شود.
1 ـ 5 ـ 11 ـ سازماندهي و مديريت علمي :
ازجمله ويژگي‌هاي روابط عمومي ناكارآمد، طراحي تشكيلات نامناسب و مديريت غير علمي در آن‌است. اولين ضعف در اين گونه روابط عمومي‌ها، قرار نگرفتن در جايگاه مناسب است و معمولاجايگاهي كه در آن قرار مي‌گيرند، زير نظر مستقيم بالاترين مقام دانشگاه نيست.
ضعف دوم به نامگذاري "روابط عمومي" مربوط مي‌شود كه اغلب آن را با پسوندهاي مختلفي به كارمي‌برند كه از جمله آنها مي‌توان به "روابط عمومي و ارشاد"، "روابط عمومي و حوزه وزارتي" و ... اشاره كرد. در حالي كه در روابط عمومي كارآمد، افزون بر اينكه روابط عمومي زير نظر بالاترين مقام دانشگاه عمل مي‌كند، از پسوند يا پيشوند خاصي نيز در نام خود استفاده نمي‌كند.
و اما در خصوص مديريت علمي در روابط عمومي، يكي از مسائل عمده روابط عمومي در كشور،سپردن مديريت روابط عمومي به افرادي است كه از شايستگي علمي برخوردار نيستند و معمولا درانتصاب مديران روابط عمومي، روابط بر ضوابط ارجحيت داشته و به عوامل ديگري چون داشتن قدرت‌بيان، اجتماعي بودن و ... توجه بيشتري مي‌شود.
بنابر اين در روابط عمومي كارآمد، مدير روابط عمومي بايستي ضمن داشتن تخصص و تبحر در شناخت افكار عمومي، علوم ارتباطات و روابط عمومي و آشنايي اجمالي با اصول علم مديريت،بايستي از علوم اجتماعي همچون جامعه‌شناسي، روانشناسي، مردم‌شناسي و تاريخ معاصر ايران وجهان و پژوهشگري بهره‌اي برده باشد. داشتن [ آگاهيهاي روز] نيز از ضرورتهاي اساسي براي مديرروابط عمومي است.
همچنين، مديريت علمي در يك روابط عمومي كارآمد، ايجاب مي‌كند كه جذب نيروي انساني متخصص در علوم روابط عمومي و ارتباطات (يا رشته‌هاي وابسته) به عنوان يك اصل مورد توجه قرارگيرد. اصل ديگر، گماردن كارشناسان روابط عمومي در پستهاي تخصصي آنان است. براي مثال، يك روابط عمومي كارآمد، بايستي از گماردن يك نيروي كارشناسي ارتباطات در پست امور اداري جداً پرهيز كند.
اصل ديگر در مديريت علمي روابط عمومي كارآمد، توجه به بهسازي تخصصي نيروي انساني بطورمستمر است. برگزاري دوره‌هاي&zwnj
